התחזית לקניונים: בידור, מסעדות ושיווק דיגיטלי
ראיון פומבי עם סקוט וולשטיין, מנכ"ל סטארווד ריטייל פרטנרס, ענקית הקניונים מארה"ב, על הרלוונטיות של הקניונים והדרך בה יישארו רלוונטיים גם בעתיד
Dreamstime
האם הקניונים אכן גוססים?
"עם עליית המסחר האלקטרוני נשמעת טענה שהקניונים מתים, אולם סקר מעודכן שנערך בארה"ב מראה כי שלושה מתוך ארבעה אמריקאים ביקר בקניון בחודש החולף. למען האמת, אני בעסק 30 שנה ותמיד עלתה השאלה האם הקניונים עומדים למות. פעם אלו היו הפאואר סנטרס שכאשר הוקמו היו מי שהעריכו שיפגעו בקניונים, אחרי זה האאוטלט סנטרס, ועכשיו מצביעים על המסחר האלקטרוני כמי שמסכן אותם. אבל בכל השנים הללו הקניונים היו ונותרו הנכס הטוב ביותר להשקעה. יש נתון שמסביר מדוע הם עדיין רלוונטיים: מבחינה סטטיסטית, לפני שהאינטרנט הומצא, מכירות באמצעות קטלוגים והדואר הקיפו כ-7.5 אחוזים מהמסחר הקמעונאי וכיום אחוז המכירות באינטרנט ובקטלוגים באמצעות הדואר נותר 7.5 אחוז מסך המכירות הקמעונאיות".
"זה נכון שהקניונים משתנים. קניונים שנבנים היום מתוכננים בדרך שונה מזו שבה הם תוכננו בשנות השבעים. אז הקניונים תוכננו להיות לא נוחים, והחנויות פוזרו בצורה כזו שתחייב את הקונים לעבור בכמה שיותר חנויות בקניון. היום את החלטות הקנייה מקבלים באמצעות הטלפונים והלקוחות יודעים בדיוק לאן הם הולכים ולא מבלים הרבה זמן בשוטטות בין החנויות. ללא ספק הקניון הוא עדיין היעד המרכזי לביצוע קניות".
חלק מהקצאת הנכסים בעולם ההשקעות מופנה למרכזים לוגיסטיים, החיוניים לצמיחת המסחר האלקטרוני. האם זה בא על חשבון השקעות בקניונים?
"לחברות מסחר אלקטרוני כמו אמזון למשל, יש בעיה עם מה שנקרא ה'קילומטר האחרון' באספקת המוצר לבית הלקוח, שכן העלות שלו מאוד יקרה. לכן אפילו אמזון מדברת על פתיחת מרכזי איסוף בתוך הקניונים, והם אפילו פתחו חנויות ספרים בקניונים. מסחר אלקטרוני הוא דרך לא יעילה להפצה, ממש כמו שהיו הקטלוגים. הוא מתאים לאנשים שחשובה להם הנוחות על פני המחיר, ומוכנים לשלם עבור המשלוח. הילדים שלי למשל מזמינים הביתה חולצה שעולה 5 דולר ומשלמים 20 דולר עבור סך העסקה כולל המשלוח. אבל רוב האמריקאים לא רוצים לשלם עבור המשלוח כל כך הרבה. כוח הקנייה הממוצע של משק הבית האמריקאי הוא 54 אלף דולר לשנה, ובסכום זה צריך לשלם עבור דיור, מזון, השכלה לילדים וקניות. אמזון יודעת את זה ולכן היא מציעה משלוח חינם, וזה עולה להם בין 5-10 מיליארד דולר בשנה. זה לא עסק רווחי והם צריכים להרוויח בדרכים אחרות. אומנם הם מרוויחים בדרכים אחרות, אבל הקמעונאיים המתחרים שלהם מפסידים כסף ולכן מה שהם באמת רוצים הוא להשתמש באינטרנט לא כדי למכור ולשלוח את המוצרים אלא להביא את הלקוחות לחנות הפיזית שלהם".
אילו קניונים ואילו מוצרים עמידים יותר בפני המסחר האלקטרוני ומה לדעתך נחשב לתחום מוגן יותר?
בראיון שקיים איתו אסף רוזנהיים, מנהל ההשקעות בפרופימקס, בועידה, אמר סקוט: "קודם כל בוא נראה מה לא: ספרים, מוזיקה ווידאו הם מוצרי האינטרנט המתאימים ביותר כי אפשר להוריד אותם, וברור שעבורם האינטרנט הוא מערכת ההפצה הטובה יותר. נהוג לחשוב שמוצרי צריכה מתאימים לרכישה מקוונת, אבל כאשר אתה צריך שירות לאן תלך? לחנות. בסט ביי למשל, משתמשים באמזון כחנות המסחר האלקטרוני שלהם, כאשר את האיסוף עושים בחנות. אני מניח שבגדים ונעליים קשה לקנות באינטרנט כי אתה לא בטוח אם המידה תתאים לך, איך זה ייראה עלייך, ועלויות המשלוח אל הלקוח, והמשלוח חזרה במקרה שהבגד לא מתאים – מאוד גבוהות. הסטטיסטיקה מצאה כי פריט אחד מתוך שלושה שנרכש באינטרנט מוחזר והמוכר הוא מי שנושא בעלות זו. מה שמעניין לגלות הוא שכאשר רוכשים באינטרנט אבל מחזירים את המוצר לחנות הפיזית, זה נרשם כאילו החנות מכרה פחות וזה משפיע על התפיסה שלנו את היחס בין היקף המכירות בחנויות ובאינטרנט".
האם יש הבדל בין אופי המסחר בפאאור סנטרס, מרכזים פתוחים, לבין קניונים?
"לא ממש. בעלי החנויות רוצים שיגיעו אליהם, לא משנה להם כל כך היכן החנות נמצאת. תכננתי פאואר סנטר גדול מאוד ורציתי שמייסיס יהיו העוגן של אזור האופנה בקניון. הראיתי לנציג של מייסיס את המיקום שתכננתי עבורם והוא שאל מדוע החנות לא יכולה להיות ליד חנות של הרשת המוזלת טארגט? כמעט נפלתי מהכיסא: אם לפני חמש שנים הייתי מציע לו את זה הוא היה זורק אותי מהמשרד שלו. המשמעות היא שסוחרים רוצים כיום תנועה של לקוחות לא איכפת להם מאיפה היא תגיע. הם פונים אלינו ביוזמתם ומבקשים שנציב מסעדות ליד החנויות, שנוסיף חוויות בידור לקניונים ובכך נגדיל את כמות התנועה ליד החנות שלהם. מייסיס ממש התעקשו שהכניסה למסעדה הסמוכה תעבור דרך החנות שלהם".
האם קניונים יכולים להישאר אטרקטיביים גם כאשר הם לא ממוקמים במרכז העיר?
"בערים מרכזיות כמו ניו יורק או סאן פרנסיסקו חשוב להיות במרכז העיר כי מעט אנשים נוהגים והם רוצים לבצע את הקניות במרכז העיר כחלק מהחוויה האורבאנית שלהם. אבל במקומות אחרים, נניח בקליבלנד, אוהיו, שם אני מתגורר, אתה תקים את הקניון בפרברים כי שם נמצאים עיקר הלקוחות ויש כמות אנשים שמצדיקה קניון".
כיצד אתם מביאים מבקרים לקניון, מעבר לאלו שבאים לרכוש בצורה ישירה?
"השיווק חשוב מאוד. צריך למשוך קהל באמצעות קיום אירועים שונים בקניון כגון תחרויות, ירידים, כינוסים ועוד. בידור חשוב: אנחנו רואים למשל שבתי הקולנוע משקיעים הרבה בשיפור החוויה, וגם מסעדות חשובות. יש לנו קניון בדאלאס שהוא אחד הגדולים במדינה, שמושך עשרות אלפי מבקרים בשבוע. הוא ממוקד בצעירים ומשלב פרויקטים חינוכיים, מיזמי אומנות וכו'. אתה מנסה ליצור ערבוב פעילויות שיפנה לקהלים שונים, ילדים, נוער וכו' ויגרום להם להישאר בקניון".
כיצד קניונים יכולים לשלב חדשנות טכנולוגית?
"יש דברים מרתקים. למשל שילוב מציאות מדומה בתוכנות שמראות בצורה מאוד ברורה תנועה של גולשים בקניון, מציעות אפשרות ניתוח של האזורים שהלקוחות מסתובבים בהם. אנחנו נראה בעתיד גם שימוש בחנויות וירטואליות: הלקוח נכנס לחנות ובמקום מדפים עם סחורה יש קירות שעליהם מוקרנים כל המוצרים, ואתה הולך ביניהם ונוגע במוצרים והם יישלחו אליך הביתה. בעצם זה יהיה היפוך מגמה: אתה תעשה את הקניות הוירטואליות בקניון והן תישלחנה הביתה. נראה דברים כאלו, אבל הדבר המרכזי הוא שהסוחרים ימשיכו לפעול בדיגיטל כדי להביא את הלקוחות לחנות".
בעברית המלה קניון היא שילוב של קניות עם המלה חניון. כיצד השימוש בתחבורת השיתוף או הרכבים האוטונומיים ישפיע על הקניות בקניון?
"לבניית חניה יש עלות. בארצות הברית אנחנו בונים מקום חניה לכל 1,000 רגל רבועים, ואנחנו כמובן רוצים לעשות שימוש במשאב החניה בצורה יעילה. אנחנו בודקים אילו שימושים ניתן יהיה לעשות בחניונים אם השימוש בהם ישתנה. יש קניון ליד מישיגן שקנינו והתברר שיש שטח חניה נרחב שהוא כלל לא בשימוש ואנחנו בודקים כיצד ניתן לעשות בו שימוש מוצלח יותר".
אסף רוזנהיים אומר לסיכום כי בסופו של דבר אנשים מחפשים את האינטראקציה החברתית: "גם כאשר החלו למכור מערכות קולנוע ביתיות היו כאלו שמיהרו להספיד את בתי הקולנוע, אבל הם שרדו גם את החידוש הזה. השינויים שמביא המסחר באינטרנט והשפעתו על תעשיית הקניונים דורשים מהשחקנים בזירה הזו להיות יצירתיים, לחפש גישות חדשות ודווקא זה יוצר הזדמנויות השקעה חדשות ומגוונות, שכולנו נוכל להמשיך ליהנות מהן".